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B2B企業の成長を推進するリードジェネレーション戦略の分類とその特徴

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2019/09/10 22:32

リードジェネレーションが効果的だと回答したマーケティング担当者はわずか11%

B2B企業における見込み顧客の発掘は、様々な手法が提案されているものの、それを実行するとなると、思ったように上手くいかず苛立ちを覚える担当者も多いのではないでしょうか。Lenskold社の調査では、わずか11%のマーケティング担当者しか、自社のリードジェネレーション戦略が有効であると回答していません。また、リードジェネレーションに関する課題として、質の高いリードの獲得、リードを顧客に変えるコンバージョン、リードナーチャリング・プログラムの提供、売り上げや投資対効果の可視化などが指摘されています。

B2Bマーケティングの特徴は、商品・サービスの機能性が買い手の購入動機になる点や、取り扱う商品の金額が高額になる点等が挙げられます。結果として、商品理解や競合比較、社内の稟議等に時間がかかるため、セールスサイクルが長くなる傾向も知られています。これは、B2Cマーケティングとは大きく異なる点です。消費者向け製品は、感情やブランド・イメージが購入動機に大きく影響し、また、購入金額が小さいという違いがあります。

近年ではオンラインマーケティングが、リードジェネレーションに大きな役割を果たすようになりました。昔であれば飛び込み営業をしていたところでも、ソーシャルメディア広告が同様の効果をもたらします。これまで自社を認知していなかった企業に対して、商品・サービスの紹介を行い、新規顧客の獲得を目指すという点が共通しているのです。

コストが低く、成果は高いが、実装に時間がかかるインバウンドマーケティング

オンラインマーケティングでは、企業から積極的に見込み顧客へリーチする「アウトバウンド」と、ユーザーが情報を主体的に検索・発見する「インバウンド」の2種類があります。Inespcro.comは、インバウンドマーケティングは、アウトバウンドに比べ、61%少ないコストで54%多くのリードを獲得したという調査を報告しました。成果やコストで優れるインバウンドマーケティングですが、成果が得られるまで時間がかかるというデメリットもあります。著名なビジネス・ブロガーNeil Patelは、インバウンドで良い成果が得られるまで2年要した経験を報告しました。インバウンドとアウトバウンドのバランスを取り、適正な施策を検討する必要があります。

アウトバウンドマーケティングでは、Eメールやソーシャルメディア広告、検索連動広告といった手法が一般的です。新規ユーザーに突然Eメールを送っても、高い効果は得られませんが、その情報に興味を示したユーザーであれば、Eメールは現代でも効果的なマーケティング手段となっています。

インバウンドマーケティングは、役立つ情報を文章や動画にまとめるコンテンツマーケティングが使われます。その他にも、電子書籍、成果物の雛形、オンラインセミナー、ホワイトペーパー、インフォグラフィック、ポッドキャストなど、あらゆるフォーマットが考えられるでしょう。アクセス解析を分析し、見込み顧客が興味を持ちそうなテーマを選択し、質の高いコンテンツを作成します。加えて、見込み顧客をコンバージョンへ導く、よく考えられたランディングページも重要です。

ソーシャルメディアにおける個人ブランド確立が近年のトレンド

最近のトレンドでは、ソーシャルメディアにおける個人のブランド化が指摘されています。経営層や専門家が、業界にとって価値ある情報をシェアし、個人として存在感を発揮できるようになると、企業としても宣伝に活用できると共に、ブランド認知向上へ寄与します。さらに、ソーシャルメディア上での広がりが、SEOにも良い影響を与えると言われています。

オンラインの手法は重要ですが、オフラインでのマーケティング手法も忘れてはいけません。オフィスに電話をかけてくるリードも存在するので、どの顧客が何の問い合わせをしてきたかを記録し、社内で共有する必要があります。電話番号やリードジェネレーションの段階を管理できるCRM(顧客関係管理)システムが導入されていれば便利です。

まとめ

リードジェネレーションは、B2B企業の多くが抱える課題です。インバウンドマーケティングは、少ないコストで高い効果が得られるメリットがある一方、アウトバウンドと比べて、実装に時間がかかるという欠点が知られています。

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