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Googleアナリティクスから顧客生涯価値(LTV)を知り、サイトの収益性を分析する

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2019/08/13 22:17

ユーザー一人当たりの収益がコストを上回るよう顧客生涯価値を継続的に分析する

顧客生涯価値(LTV。ライフタイム・バリュー)は事業の収益性を確保するのに重要な指標です。一人の顧客がある期間にもたらす収益がLTVであり、平均購買単価×購買頻度×購買継続期間から算出します。新規顧客獲得コスト、及び既存顧客の維持コストを差し引いたときに、プラスになっていれば、その施策は利益が上げられることになります。

LTVを向上させるために様々なマーケティング施策が考えられます。平均購買単価を向上させるのがアップセルやクロスセルといった考えであり、購買頻度や購買継続期間を改善するために会員やポイントの制度や、休眠顧客に対するリーチといった施策がそれぞれ考案されてきました。また、新規顧客を獲得するより既存顧客を維持する方がコストが抑えられるため、リピート購入の促進がLTVの最大化をもたらします。

顧客の獲得にはオンライン広告を活用するケースが増えています。どのチャネルから獲得した顧客がどの程度の収益をもたらしているのか、そして、各チャネルにどれだけの広告予算を費やしたかを確認し、オンライン広告の収益性を分析します。LTVを計算した際に、得られる収益よりもコストが上回ってしまっては、そのキャンペーンを実施する意味がありません。LTVの詳細な分析を行い、マーケティング施策の効果を確認する必要があります。

GoogleアナリティクスのLTVレポートではユーザーごとの収益等を集客チャネル毎に分析可能

GoogleアナリティクスにはLTVを分析するレポートが提供されています。具体的には、ユーザー一人当たりの収益、目標完了数、ページビュー数、トランザクション数、セッション数、セッション時間を指標として表示します。Googleアナリティクスがユーザーに着目した分析を強化するようになり、新しく追加されたレポートです。

GoogleアナリティクスのLTVレポートでは、集客チャネル、参照元、集客メディア、集客キャンペーンといった切り口で、ユーザー当たりの収益を明らかにします。例えば、Googleの検索連動広告で獲得したユーザーの収益よりも、Facebook広告で獲得したユーザーの収益が低い、といった洞察が得られるようになるのがメリットです。

前章で見たようにLTVの分析ではコスト面の理解が欠かせません。しかし、Googleアナリティクスのレポートでは収益面の分析のみに限られています。コストの計算を行うには、各広告プラットフォームの管理画面を確認しなければなりません。GoogleアナリティクスのレポートはLTVを理解するための参考情報として理解するようにしましょう。

B2Cサービスでは、ユーザー一人当たりの獲得コストを収益の2割以下に抑えるのが目安

Eコマース企業では、Googleアナリティクスでトランザクションを記録したり、購入手続きとして「目標」を設定したりして、実際の収益をLTVレポートで確認できます。特に、定額使い放題などのサブスクリプション型のサービスを提供している場合、ユーザー一人の会員登録が継続的な売り上げをもたらします。一般的に、B2Cサービスであればユーザー獲得コストをユーザー一人当たりの収益の2割以下に抑えると良いと言われています。LTVレポートを使って、どのチャネルから収益が得られているのかを確認することが推奨されます。

B2Bサービスの場合、Googleアナリティクスで確認できるトランザクションから売り上げが計上されるとは限りません。オフラインで行われる交渉で新規契約や継続契約が取り交わされるケースが頻繁に発生するからです。その場合、Googleアナリティクスではユーザー一人当たりのセッション数やセッション時間に注目します。B2Bの場合、Webサイトを繰り返し訪問する中で、製品・サービスに対する理解を深め、社内の稟議を通し、時間をかけて購入手続きを進めていく傾向にあります。販売する商品の金額が高く、契約期間が長い、あるいは、意思決定に時間がかかる業界や大手企業の場合、特に、購入に至るまでの手続きに時間がかかるのです。

まとめ

顧客生涯価値は事業の収益性を知るために重要な指標です。Googleアナリティクスでは、ユーザー一人当たりの収益性やセッション数を表示し、集客チャネルごとのパフォーマンスを分析できます。顧客生涯価値を計算するためには広告プラットフォームからコストを算出する必要がありますが、収益に対する指標としては有用と言えます。

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