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フォグ行動モデルによって顧客の行動に影響を与え、コンバージョンを増加させる

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2019/08/06 21:11

マーケティング施策の目的は顧客にコンバージョンという行動を起こさせること

マーケティング施策は顧客に何らかの行動を起こさせることを目的としています。広告をクリックする、動画を再生する、資料を請求する、商品を購入する、継続的な契約を結ぶ。日常的に利用するアプリや、利用頻度の高いサブスクリプション型のサービスの場合、行動の積み重ねにより、ユーザーの習慣を作り上げる場合もあります。マーケティングとは、ユーザーに問題を認識させ、ソリューションを提案し、その行動を変容させる取り組みだと言えます。

人の行動に影響を与える方法は心理学や社会科学の分野で研究対象とされてきました。有名な例として、スタンフォード大学のフォグ教授が提唱したフォグ行動モデルが挙げられます。このモデルでは、人が行動を起こすかどうかは「動機」「実行能力」「きっかけ」の3要素に影響されると言われています。

行動を起こしたい理由が明確であるほど、人は行動を起こします。手間を減らしたい、もっと成果を上げたいといった動機が強いユーザーは、商品を購入したいと考えます。しかし、動機が十分でも、その実行が困難では、人は行動を起こせません。スキルがなくても実行できる、あるいは、スキルを身に付けるのを助ける手段が求められます。そして、これまでの習慣を打ち破り新たな行動を起こすには、きっかけが必要になるものです。

フォグ行動モデルは「動機」「実行能力」「きっかけ」が人の行動を促すことを示唆する

フォグの行動モデルは一般的に適用できる考え方であり、ダイエットを始める、企業に情報システムを導入する、といった様々な場面に当てはまります。ここでは、マーケティング分野において、ユーザーが消費行動を起こすといった状況を考えてみます。

フォグ行動モデルにおける「動機」は、その商品に対するニーズの強さになります。キャッチコピーによって消費を喚起するのは、この動機に影響を与えるためであり、恐怖や不安を煽ったり、快楽や承認をちらつかせたりして動機を高めます。マーケティング施策においては、動機を高めるのに加え、動機が高まった見込み顧客を見つける、あるいは、動機が高まった瞬間を捉えるのも重要です。メールマガジンやホワイトペーパーを提供して購買意欲を高めたり、特定のサイトを訪問したユーザーにリターゲティング広告でリーチしたりする施策が該当します。

「実行能力」は、どれほど簡単にコンバージョンに至れるかに影響されます。広告をクリックしてランディングページへ遷移したとしても、そこから何回もクリックしなければ商品が購入できないとしたら、ユーザーは購入するのが難しいと感じてしまいます。誰でも購入手続きが完了できるような仕組みが必要です。個人情報を一度入力したら、それ以降は入力する必要がないといった手法は、ユーザーにとって行動障壁を下げ、必要とされる実行能力を下げる効果があります。

「きっかけ」は、購買意欲を高めた人に最後の一押しをする仕掛けだと考えられます。友人・知人からの口コミや既存ユーザーのレビューが効果を発揮する場面です。また、期間限定のクーポンや値引きは、利益率へマイナスの影響がありますが、短期的な成果を上げるのに期待はできます。

フォグ行動モデルによってマーケティング施策の問題点・解決策を立案する

マーケティング施策は闇雲に打っても効果は上がりません。売り上げが伸び悩むビジネスを改善したいと考えたときに、フォグ行動モデルは、問題を分析し、解決策を考案するための指針となり得ます。「動機」「実行能力」「きっかけ」のいずれに問題があり、どこを改善するのが最も効果的かを考えると、マーケティング施策の優先順位が明確になるからです。

フォグ行動モデルは、ユーザーの心理を単純化したものであり、具体的な施策を提案するものではありません。どこに問題があるかは、アクセス分析などを通して、自社で探っていく態度が求められます。また、A/Bテスト等を通じ、最適な施策を見つけるまで試行錯誤を続けていく必要があります。

まとめ

マーケティング施策は、顧客にコンバージョンという行動を起こさせることを目的とします。フォグ行動モデルでは「動機」「実行能力」「きっかけ」が揃ったときに、人は行動を起こすと示唆されています。それぞれに働きかけるマーケティング施策により、コンバージョンに増加が期待できます。

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