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マーケティングファネルの時代は終わり、フライホイールの時代へ

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2019/05/29 21:58

従来のマーケティング・ファネルでは既存顧客へのサービスが想定されていない

企業が顧客を開拓し、商品を販売するまでには、いくつかのステップがあります。一般的には、メディア等を通して多数の見込み顧客にリーチするマーケティング活動があり、その中でも購買意欲の高い人へ売り込みをかけ成約に持ち込むセールス活動が想定されます。このような流れは「マーケティング・ファネル」と呼ばれ、漏斗のようなモデルが考案されました。多くの見込み顧客の中から、離脱する人がいるものの、最終的には新規顧客を獲得します。

このようなモデルの場合、新規顧客よりも既存顧客の方が企業が利益を確保するのに重要であるにもかかわらず、顧客を獲得した後の活動が表現できないという問題が指摘されていました。現実では、顧客は獲得したら終わりではなく、リピート購入を促したり、フィードバックを受けて商品・サービスを改善したりする仕事が必須です。

そこで、近年では車輪のようなモデルで営業活動を表現する「フライホイール」が提案されています。輪の中心にあるのが顧客であり、顧客を満足させるために、マーケティング・セールス・カスタマーサービスの活動が行われます。輪のようになっているため、カスタマーサービスが次なるマーケティング活動につながっていることが示唆されます。具体的には、手厚いサポートによって好意的な顧客の声が生まれ、ソーシャルメディアや口コミによって、既存顧客がさらなる新規顧客を引き寄せてくれるのです。

マーケティング・セールス・サービスの繰り返しをモデル化したフライホイール

 

CRM(顧客関係管理システム)を開発・運営するHubspotではフライホールの回転を速めることが、ビジネスの成長につながると解説しています。従来のマーケティングファネルでは、マーケティングへの投資が、多くの見込み顧客へのリーチにつながり、結果として売り上げを伸ばすという前提に立っています。しかし、ソーシャルメディアが普及した現代では、既存メディアからのリーチで新しい顧客を説得するのは難しく、口コミや友人・知人の紹介の重要性が増しています。フライホールに即したインバウンド・マーケティングが長期的に高い投資対効果が期待できるようになりました。

フライホールを高速に回すには3つのステップが提案されています。まず、(1)顧客に価値のある情報を提供し、次に、(2)信頼関係を築く。そして、(3)顧客を満足させて推奨者(プロモーター)へと転換する。プロモーターとなった既存顧客は、新たな見込み顧客へ価値ある情報を提供するという流れです。

顧客の満足度を中心に据え、既存顧客が新規顧客を引き寄せる関係構築を目指す

フライホイールのモデルにおいては、車輪の回転を保つよう「摩擦を生じさせない」ようにするべき、という例えがあります。マーケティング・セールス・カスタマーサポートの各ステップで、顧客との関係がスムーズに進むよう、営業活動の質を高めるという意味があります。例えば、電話サポートを提供していても、電話をかける度に何十分も待たせているようでは、顧客を満足させられません。FAQによってセルフサービスで問題を解決できるようにしたり、人工知能(AI)を使ったチャットボットで顧客を支援したりして、工数を増やさなくても、サービスレベルを向上できるような工夫が求められています。

インバウンドマーケティングでは、有益な情報を見込み顧客へ伝えるのが重要です。品質の高い情報を公開するコンテンツマーケティングが有効な手法となるでしょう。また、既存顧客の声を活用するため、ソーシャルメディア、そして、インフルエンサー・マーケティングは欠かせません。また、ソーシャルメディアは顧客との交流に優れたツールなので、エンゲージメントを高め、フライホイールの摩擦を減らすのに役立つかも知れません。サイトの流入数からネット・プロモーター・スコアまで、可能な限り、定量的な指標を導入・測定し、PDCAサイクルを回すと継続的な改善が見込めます。

まとめ

マーケティング・ファネルは企業主体の考え方であり、既存顧客へのサービスという利益を高めるために最も重要なステップが欠けていました。フライホイールでは顧客を中心に据え、既存顧客が新規顧客を引き寄せるような関係を築き、競争の激しい現代でもビジネスが成長していけるよう目指します。

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