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ソーシャルメディア広告のコンバージョン率を改善するにはどうすればよいか

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2019/04/10 21:49

ソーシャルメディアは売り込みではなく、フォロワーとの交流が欠かせない

ソーシャルメディアは勘違いされやすいチャネルです。フォロワーやリツイートの数を競うような風潮がある一方で、多くの企業は見込み顧客を新たに獲得し、売り上げの増加へとつなげるのが本来の目的でした。Webサイトへのトラフィックや「いいね!」の数は、マーケティング活動の一部に過ぎず、コンバージョンはそれとは異なる、重要な指標です。

ソーシャルメディアは直接的に顧客を獲得するものと思っていては、本質を見失います。「ソーシャル」は人と人とのつながりを意味するので、フォロワーとの交流なしにはソーシャルメディア・マーケティングの成功はおぼつかないでしょう。商品を売り込むような投稿は嫌われてしまいがちです。

ソーシャルメディアの広告効果を測定する際は、広告のクリック率とランディングページのコンバージョン率の二つが重要です。各チャネルに最適化されたソーシャルメディア広告はそのクリック率の向上に寄与します。また、Webサイトへと流入した閲覧者が商品の成約に至るには、ランディングページに適切な情報を掲載しておく必要があります。

画像やランディングページをチャネルごとに最適化し、成功した投稿は再利用する

ソーシャルメディアを利用するユーザーは8割の時間をモバイル機器から閲覧しているという調査があります。ソーシャルメディア広告をクリックしたユーザーはモバイル画面からランディングページを閲覧するため、そのページをモバイル向けに最適化しなければなりません。さらに、Twitterから流入したユーザーには明るいトーンの画面を提示するといった手法も考えられます。

ソーシャルメディアでは画像が大きな影響力を持ちます。Facebookでは画像のある投稿は2.3倍のエンゲージメントを獲得すると言われています。また、人の顔が写った画像は38%多くの「いいね!」を得ているという調査もあります。Pinterestでピンした画像でユーザーの人気を量るテストを行い、自サイトへの流入が多い画像をソーシャルメディア広告に採用すると効果が向上する可能性があります。画像の他にも、文言にバリエーションを与え、最もコンバージョン率の高い投稿を見つけるようにします。

一度投稿して効果の高かったコンテンツは、加工して再利用する方法は、簡単に投資対効果を高める戦略です。画像を変えたり、新しい文言を追加したりして、フォロワーに違った印象を与えられるようにします。迷惑メールのように思われないよう、過去の投稿に付加価値を与えるのがコツです。

最適なセグメントに適切なメッセージを送るのが投資対効果の向上につながる

ソーシャルメディア広告では適切なセグメントに出稿していることを確認する必要があります。既存顧客やメールマガジンの登録者、既に自社のコンテンツに興味を示した顧客の属性から、ターゲットの特徴を特定し、広告を出稿する条件に加えます。

消費者には購入の検討を段階的に進めていくので、その検討状況に合わせたメッセージを提示するのが重要です。ブランドを認知する段階にあるセグメントには好印象を与えるようなコンテンツを投稿し、購入を具体的に検討しているユーザーには、顧客の声を届け、コンバージョンを後押しします。

自社のブランドを全く知らないユーザーに、商品の具体的な機能をアピールする広告を出しても、コンバージョン率は上がりません。既に自社サイトへ訪問した経験のあるユーザーへ広告を出稿するリターゲティング広告を活用すれば、投資対効果の向上が期待できます。

ソーシャルメディア・キャンペーンでは多数の顧客を獲得する方向に進みたくなってしまう気持ちも分かりますが、実際は、既存顧客やそれに近い属性のユーザーへリーチする方がコンバージョン率を向上させられるものです。コンバージョン率を改善するには、最適なセグメントに最も効果の高いメッセージを送るような工夫が求められます。

まとめ

ソーシャルメディアはフォロワーの獲得よりも、交流を通じてエンゲージメントを高めるべきチャネルです。チャネルごとに画像やランディングページを最適化し、クリック率の上昇を狙います。新規顧客ではなく、既存顧客へのリターゲティング広告や、既存顧客に近い属性を持ったユーザーへの広告出稿がコンバージョン率の向上に寄与します。

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