Shopifyがオンラインと店舗の情報を統合し、O2O戦略を実現させる

約9割の商品は店舗で購入されている中、オンラインと店舗の統合が課題に

Eコマースは巨大な市場です。2018年の全世界における売上高は2兆8000億ドルという途方もない額に達しました。しかし、成長を続けるEコマースにあっても、小売業全体では11.9%に過ぎません。Eコマースがどんなに便利になっても、衣料品や家電製品など、消費者が店舗での購入を望むものは少なくありません。Amazonが高級スーパーであるホールフーズを買収したのも、リアル店舗の重要性を表しています。

現在の消費者行動を考えると、オンラインとオフラインのいずれかという議論ではなく、双方を統合したショッピング体験が求められるようになっています。たとえ店舗で商品を購入する場合でも、事前にインターネットで検索を行い、利用者の体験談や写真・動画を閲覧しています。また、店舗の位置について検索したユーザーの約半数が、一日以内にその店舗を訪問しているという調査もあります。

オンラインのユーザーをオフラインの店舗へ送客する施策はO2O（オンライン・トゥ・オフライン）と呼ばれています。具体的には、オンラインで購入した商品を店舗で受け取る、店舗にいる間にスマートフォンで購入手続きを行う、オンラインで購入した商品を店舗で返品する、といった方法が考えられます。単なる販売促進にとどまらず、どのチャネルからでも変わりなく買い物体験が楽しめるかどうかが、O2Oの鍵を握ります。

Shopifyは各チャネルの情報を一括で管理し、オンラインとオフラインの垣根を取り除く

オンラインストアを簡単に出店できるプラットフォームとして注目されるShopifyでは、O2Oの施策を支援する機能が提供されています。Shopifyはオンライン購入から、ソーシャルメディア、店舗内POSに至るまで、商品情報・在庫情報・顧客情報などが統合して管理できるようになっています。どのチャネルで購入した顧客でも、その情報が全社で共有されているため、齟齬のないコミュニケーションが可能になるのです。

ニュージーランドの靴ブランドであるAllbirdsは、O2Oの施策を差別化要因として成長してきた企業です。Shopifyでのオンライン販売に加え、サンフランシスコとニューヨークに出店し、さらに、英国やアジアへの展開も狙っています。また、パートナー企業とポップアップストアを設けた販売促進も実施しました。従来行われてきたような卸売りやアウトレットでの販売では、セール時期の値引きが頻繁に行われてしまうのに対し、O2Oを使った直接販売であれば、価格を維持したまま、多くの商品を販売し、ブランド価値を高められるのがメリットと考えられています。

O2Oの真の目的はパーソナライズされた体験の追求にある

O2Oの狙いは、買い物体験をよりパーソナライズできる点にあります。これまではオフラインでの行動を追跡する仕組みはありませんでしたが、オンラインでの行動に紐づけることで、誰が何の商品に興味を持ったかを高い精度で理解できるようになるのです。費用を抑えながら、顧客の興味や位置に応じて、最適な販売促進や商品の推薦が行えるようになります。

米国大手ファッション小売りのNordstromでは、オンラインユーザーの行動を分析し、販促方法の最適化を目指しています。同社のアプリへ個人プロフィールの提供を許可した顧客は、入店した段階で、オンライン上の登録情報がショップ店員へと通知され、購入履歴等を閲覧したショップ店員が顧客対応してくれるというパーソナライズ体験が提供されています。

O2Oでは、オンライン広告がどのくらいオフラインでの購入に影響したのかを解析できるようになります。オフラインでの投資対効果が分からなければ、オンライン・キャンペーンの成否を判断するのが難しく、規模を拡大する際にも参考になりません。店舗内での商品引き取りやオンラインクーポンは、O2Oを始めるのに容易な手段ですが、オンラインとオフラインを統合してより良い顧客体験を作り出すのがO2Oの目指すべき戦略です。

まとめ

O2Oにはオンラインから店舗へ送客するだけでなく、オンライン広告の成果をオフラインで追跡したり、複数のチャネルで一貫した買い物体験が得られる、といった効果があります。Shopifyは商品・在庫・顧客の情報がまとめて管理できるので、O2Oの実現に寄与します。