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ソーシャルメディア広告の予算を立てる際に検討するべきこと

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2019/03/18 21:18

売上高の3~20%を広告予算として考えるのが一般的

現代のマーケティングでは、オンライン広告、中でもソーシャルメディア広告は欠かせない存在です。ソーシャルメディアはコミュニティ作り、エンゲージメントの獲得、あるいは、質の高いリードをWebサイトへ誘導するといった役割を担います。有料広告の出稿により、その成長を加速させられます。広告キャンペーンを実施する上で、避けては通れない質問が予算です。どの企業・部門も予算には限りがあり、限られた予算の中で、最大効果を上げられるよう、計画を立てています。

予算を検討する際の一つの考え方として、売上高比率があります。多くの企業では売り上げの3~20%を広告に費やしていると言われています。これはマーケティングに対する費用であり、人件費は含まれません。また、急激な成長を目指すベンチャー企業であれば、40%に達する場合もあるでしょうし、すでにリピート顧客を獲得している企業はほとんど広告を使わないケースもあります。

広告では、顧客一人当たり獲得コスト(CPA)と顧客生涯価値(LTV)を対にして考える必要があります。ブランド品のように利益率が高い商品を取り扱ったり、リピート率が高い業界だったりすると、LTVが高くなる傾向にあります。LTVが高い場合、CPAが高くなっても利益を確保できます。一方で、薄利多売の業態では、LTVもCPAも低くなりがちです。LTVが1万円であれば、広告に費やせるのは2000円が限度といったところでしょう。

FacebookやTwitter等、プラットフォームによって、クリック当たりのコストが異なる

広告を出稿する際には、どのプラットフォームが最も適しているかを検討します。自社の商品や顧客層に応じて、最適なメディアが変わってくるからです。22億人のユーザーを有するFacebookが最も広く使われますが、クリエイティブな動画広告を使いたい場合はYouTubeやInstagramの方が望ましいと言えます。

ソーシャルメディアではユーザーが広告を一回クリックした当たりのコスト(CPC)で費用がかかります。ある調査では、Facebookはおよそ0.2~3ドルのCPC、Twitterは2~4ドルのCPCと言われています。また、Google Adsでは0.5~10ドル以上のCPCになる場合があります。いくつかのプラットフォームを試した上で最適なチャネルを見つけるか、複数のチャネルで並行してリーチを増やすかは、その企業の戦略によってくるでしょう。

広告予算を立てる際には、CPC以外にもかかる費用を忘れてはいけません。デジタル広告代理店を通す場合には、戦略立案からコストがかかってきます。画像や動画の作成、コピーライティングにも、CPCと同じくらい費用がかさみます。これら全ての要素を考慮して、予算を立案する必要があります。

フォロワー数、エンゲージメント、サイト流入のコスト当たり成果を計測し、改善を目指す

広告を出稿した後は、目標に対して成果がどれほど上げられたかを確認します。ソーシャルメディアではフォロワー数、エンゲージメント、Webサイトへの流入などが指標として考えられます。

フォロワー数の増加を計測するには、要したコストに対するフォロワー数を数えます。具体的には、1万円の広告に対し、250人のフォロワーを獲得したとすれば、フォロワー一人あたり40円のコストがかかったという計算です。同様に、「いいね!」の数やコメントの数をエンゲージメントと考え、エンゲージメントあたりのコストも算出できます。また、自社サイトへの流入についても、1セッションあたりのコストを確認し、広告の成果を計測、さらに改善へとつなげます。

ソーシャルメディア広告の面白い点は、単にお金を費やしてフォロワーを増やすというものではなく、アイデア次第で少ない予算で大きな成果が期待できる点です。時代に合ったキャッチコピーや、話題になるような動画広告を作成すれば、「バズ」る場合があり、長期的に見て、ブランド認知を高め、最終的に売り上げの向上へとつながります。ユーザーも担当者も楽しめるようなキャンペーンが、ソーシャルメディアにおけるWin-Winの関係を作り出すのです。

まとめ

ソーシャルメディア広告では、売上高に占める広告の割合や顧客生涯価値を考慮して、予算を決定します。商品や顧客層、あるいはクリック当たりのコストが異なるので、それに合わせて最適なプラットフォームを選択します。フォロワー数、エンゲージメント、または、Webサイトへの流入に対する、コスト当たりの成果を計測し、改善を目指します。

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