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ナノ・インフルエンサーの登場はInstagramマーケティングをどう変えるか

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2019/03/13 21:17

数百から数千人のフォロワーを有する一般ユーザーがナノ・インフルエンサーとなる

インフルエンサーマーケティングはInstagramのキャンペーン手法として主流のものになりました。数百万人のフォロワーを抱える歌手や俳優、スポーツ選手と提携し、新たなトレンドを生み、消費者の購買意思に影響を及ぼします。狙いは、ブランド認知やエンゲージメントへの貢献です。

しかし、フォロワーの多いインフルエンサーと協業する程、高い成果が得られるという訳ではありません。競争が激しく、高いコストがかかる上、提携するまでに厳しい条件を要求される可能性があります。多数のフォロワーの中には必ずしも自社のターゲットに合致しない人も含まれるため、インフルエンサーマーケティングの投資対効果が期待したほど上がらない可能性があります。

そこで注目されているのがナノ・インフルエンサーやマイクロ・インフルエンサーといった存在です。フォロワーが数百から数千人程度の人を指し、特定のニッチな分野において影響力を持ちます。一般の消費者と大きく変わらない層であり、人気の美容師や地元のラジオDJ、あるいは、友人が多くソーシャルメディアに積極的な人は誰でもナノ・インフルエンサーの候補となり得ます。

ナノ・インフルエンサーは少ないコストで、期待以上の成果を上げる可能性がある

ある調査では、32%の消費者が著名なインフルエンサーをフォローしているのに対し、70%の人は家族や友人をフォローしています。また、著名なインフルエンサーの場合、エンゲージメントに及ぶのは1.7%である一方、ナノ・インフルエンサーでは8.7%まで上昇します。消費者は既に、著名なインフルエンサーの投稿は広告であふれていると感じており、ナノ・インフルエンサーや友人・家族により親密さを抱くようになりました。そのため、ナノ・インフルエンサーと協業を行う方が、キャンペーンの効果を高めるのです。

ナノ・インフルエンサーは、企業と協業する機会が多くないため、そのチャンスが訪れると熱心に宣伝に協力してくれる可能性があります。特に、その企業の商品を使い、好意的な経験をしている場合、喜んで、そのブランドの「アンバサダー」として振る舞います。そのため、期待したよりも大きな成果を挙げることがあります。

コスト面ではナノ・インフルエンサーは極めて有利です。著名なインフルエンサーでは、商品を宣伝する投稿を行うために、高額な料金がかかります。ナノ・インフルエンサーの場合、試供品などの極めて小さなコストで提携できる場合があります。長期的に見ると高い投資対効果が期待できるのがナノ・インフルエンサーです。100万人のフォロワーを抱えるインフルエンサー1人と提携するよりも、1000人のフォロワーを持つ1000人のナノ・インフルエンサーと協業する方が、多くのユーザーにリーチできるでしょう。

企業との協業経験が少ないナノ・インフルエンサーとの教育が成功の秘訣

化粧品メーカー日本ロレアルでは、2017年9月の新商品発表会に学生や社会人のマイクロ・インフルエンサー200人を招待し、その様子をInstagramで投稿するよう促しました。292枚の写真が投稿され、合計で13万回の「いいね!」が押されたと言われています。

2000年前後に生まれた「ジェネレーションZ」は、その上の世代に比べて、有名人よりも家族・友人といった人に影響を受けやすいと言われています。つまり、オンラインの影響よりも、リアルな人間関係を重視する傾向です。このような若い世代が好むInstagramで、近しい存在のナノ・インフルエンサーに注力するのは、理にかなっています。

投資対効果の高さが期待できるナノ・インフルエンサーですが、協業に際して注意するべき点もあります。企業との協業の経験がないため、コミュニケーションに手間がかかるかもしれません。また、企業のビジョンやブランドが伝えるメッセージへの理解が不足している場合、その商品の雰囲気にそぐわない投稿をしてしまい、フォロワーへのメッセージが伝わらないリスクがあります。ナノ・インフルエンサーの「教育」が、このキャンペーンを成功させる鍵となります。

まとめ

ナノ・インフルエンサーは数百人から数千人のフォロワーを抱えるInstagramユーザーであり、家族や友人からの影響を重視する若い世代には有効なマーケティング手法です。著名なインフルエンサーは高いコストがかかるため、長期的には多くのナノ・インフルエンサーと協業する方が多くの人へリーチし、高いエンゲージメントを獲得することが期待されています。

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