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Google広告とFacebook広告を使い分けるには、どのような視点で考えればよいか?

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2019/03/11 21:15

新規顧客獲得に向いたFacebookと、コンバージョンに貢献するGoogle広告

オンライン広告の分野ではGoogleとFacebookが支配的な地位を築いています。この2社だけで全世界におけるデジタル広告市場の6割を占めていると言われる程です。Googleはオンラインユーザーの9割にリーチし、また、Facebookは世界で最も大きなソーシャルネットワークとして22億人のユーザーを有しています。広告キャンペーンを展開する際には、このいずれか、あるいは、両方の利用を検討することになるでしょう。

Facebookの場合、その膨大なユーザー数を背景に、どんな分野の企業であっても、それに興味を示すであろうセグメントを見つけられます。ユーザーの興味や関心に応じて、似た特徴を持ったセグメントを特定し、新規顧客の開拓につなげます。自社と全く接点のなかったユーザーに対しても広告を出し、ビジネスの成長を達成します。

Google広告の特徴は、ユーザーの検索意図に応じて広告が表示される点です。検索結果画面やコンテンツの内容に連動した広告は、ユーザーが検索窓に入力したり、過去に閲覧したりしたキーワードに基づいて表示されます。そのため、Google広告は、Webサイトに誘導しコンバージョンを達成するために有効です。同社の発表によると、1ドルの広告予算に対し、2ドルの収益が上げられるとされ、高い投資対効果がメリットと言えます。

Facebook広告で認知を高めた後、Google広告で成約する戦略が有効

GoogleとFacebookの広告を利用する際には、それぞれの特徴を活かすよう、使い分けを行う方法が推奨されます。Facebookは精度の高いセグメンテーションによって新しい顧客開拓が行えるので、ブランド認知を高めるのに適しています。また、Google広告では検索キーワードに商品名や関連語句を入力される必要があるのに対し、消費者が認知していない新商品を発売する際にもFacebookは有効です。

検索意図に直結して広告が提示されるGoogleは売り上げを伸ばし、見込み顧客を増やすのに効果を発揮します。消費者が問題を認知し、解決策を探しているときに、その購買意欲に応える商品を提示すれば、コンバージョンにつながるからです。

広告予算に余裕のある企業であれば、Facebook広告で認知を高めた後に、Google広告でコンバージョンを狙うという戦略が実施できるかもしれません。その場合、Google広告で作成したターゲティングの情報を基に、Facebook広告のオーディエンスを作成するという活用方法も考えられます。逆に、Facebookの類似オーディエンスのデータから、Google広告に応用し、新規顧客の獲得を目指す手法もあり得ます。

B2B/B2Cの違い、広告フォーマット、セグメントの精度に違い

業態や取り扱う商品によってFacebook広告とGoogle広告間の違いが見られます。一般的には、B2BビジネスはGoogleが適していると考えられます。長い購買プロセスの中で、情報収集する顧客を特定し、コンバージョンを目指します。クリック当たりのコストは上昇する傾向にありますが、LTV(顧客全体価値)を考えれば投資対効果が上げられます。一方で、B2CビジネスはFacebookに軍配が上がります。顧客一人当たり獲得コストに敏感なB2Cでは、低い予算で多くのオーディエンスへリーチできるFacebookが適しています。

販売促進する商品が、より感情に訴えるタイプである場合、広告も創造的なものが使われます。クリエイティブな広告を出稿するには、そのフォーマットに自由度のあるFacebookを使うのが良いでしょう。双方向性のあるキャンバス広告や、360度動画といった没入度の高い広告フォーマットで、新規顧客の開拓を目指します。また、ユーザー間でシェアされ「バズ」を起こす可能性があるのはFacebookであり、Google広告には及ばない部分です。

セグメンテーションの粒度にもFacebookとGoogleの違いがあります。Facebookでは、ユーザーがシェアやクリックしたコンテンツから、その興味・関心を推定できるので、極めて細かい粒度でセグメントが特定できます。それほどユーザー情報を必要としない場合は、文脈に応じて出稿するGoogle広告の方が優れています。

まとめ

Facebook広告は粒度の細かいセグメントに出稿し、ブランド認知を高め、新規顧客の開拓を進めるのに適しています。また、Google広告は検索意図に合致した広告で、売り上げを伸ばすのに向いています。それぞれの特徴を理解し、自社のキャンペーン戦略に合わせて使い分ける方法が推奨されます。

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