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eSportsにスポンサーとして参入する企業が続く中、出遅れないために理解するべきことは何か

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2019/01/21 22:40

世界のeSports視聴者数は3億3500万人を超え、プロ選手も生まれた

eSportsが全世界で流行の兆しを見せています。eSportsではスポーツと同じように、コンピュータゲームで競い合うものです。格闘ゲーム「ストリートファイター」「鉄拳」シリーズや、多人数型戦闘ゲーム「リーグ・オブ・レジェンズ」など、多くの人気ゲームがeSportsの競技として採用されてきました。

eSportsは様々な関わり方でコミュニティが構成されるのが特徴です。まず、プロ選手が既に現れており、大会賞金やスポンサー契約金で生計を立てる優秀なゲーマーが存在します。次に、eSportsイベントに積極的に参加するアマチュア選手や、家庭でゲームを楽しむ一般ゲームプレイヤーが業界を支えます。さらに、eSportsではゲームの状況が公開・配信されるため、ゲーム視聴者がコミュニティを盛り上げる関係です。

eSportsは、その他のスポーツと似たように、スポンサー収入・広告収入やイベントのチケット収入で成り立っています。また、グッズや放映権も今後、増加が見込まれていく項目です。2017年の世界eSports市場規模は700億円、視聴者数は3億3500万人を超えると試算されています。さらに、2018年には市場規模が38.2%、視聴者数は13.8%と大きく成長する見込みです。

10万人参加のイベントや27万人視聴の配信など、若者にリーチする対象としての魅力

企業にとってeSportsのイベントをスポンサーしたり、広告を出稿したりするのは、どのようなメリットがあるのでしょうか。eSportsの主要な参加者は10~20代の若者です。この層は、テレビや新聞を目にする機会が少なく、既存メディアの広告ではリーチするのが難しいと考えられています。ソーシャルメディアが主要なチャネルとなっている中、eSportsを通して、若い世代にリーチする可能性が模索されているのです。

海外で開催されたeSportsイベントEVOでは3日間で1万人が参加し、熱狂的なコミュニティを作り出しました。2015年にポーランドで行われたIntel Extreme Mastersでは10万4000人を動員したと言われています。このようなポジティブな雰囲気の中で、スポンサーした企業がコミュニティの運営・構築に力を貸すと、若者からのブランド認知が高まることが期待されます。

オフラインでのイベントに加え、オンライン動画もeSportsの重要な要素です。YouTubeやニコニコ動画といった配信サービスでリアルタイム、あるいは録画のプレー動画を観戦できます。ELEAGUEと呼ばれる大会では27万人の視聴者を獲得し、合計視聴時間は1330万時間に達しました。他のスポーツと同様、解説者・実況者による分析が行われ、熱心なファンから初心者まで、eSportsの普及に寄与します。これらのコンテンツへ露出されるスポンサー企業は、大きな広告効果が期待できます。

短期的な売り上げにつなげるのは難しく、長期的なブランド戦略が求められる

企業がeSportsをスポンサーする際に注意する点として、長期的なマーケティング施策として考えなければならないことが指摘されています。ゲームコミュニティの参加者は、ゲームに対する熱狂が強いため、関連性の低い企業が単発でイベントを開催しても、興味を示してもらえません。短期的な売り上げ増加ではなく、長期的なブランド構築として検討する必要があります。

コンピュータ周辺機器ロジクールやエナジードリンク・レッドブルなどの大手企業は、数年にわたり、eSportsイベントの協賛を行ってきました。長期にわたってスポンサーできるコミュニティやゲームタイトルを選定する戦略が推奨されるのです。

ゲームは「遊び」として認識されてきたため、プロ競技として認知されるには時間が必要とされる側面があります。企業がスポンサーする際にも、自社ブランドや顧客層の考え方を慎重に精査し、eSportsがブランド・イメージに合致するよう努めなければなりません。eSportsでは、ゲームタイトルによっては高度な戦略思考が求められたり、素早い判断・反応が必要になったりします。eSportsが知的なスポーツであると認知を啓蒙する活動を含め、ブランド戦略を考える必要があるでしょう。

まとめ

eSportsは企業からのスポンサー収入・広告収入により、世界的な市場拡大が見込まれています。10~20代の若者にリーチしたい企業にとっては有効なチャネルになりつつあります。短期的な売り上げ向上ではなく、長期的なブランド認知向上を目標に、eSportsのコミュニティ構築に貢献する戦略が望ましいと考えられます。

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