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マーケターが知っておくべき6つの行動心理学

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マーケティングにおいて、顧客心理をちゃんと理解することは大切なポイントです。具体的なマーケティング戦略に顧客の行動心理学を組み込めば、ターゲットに目的の行動を促すことができます。今回の記事では、マーケティングに役立つ6つの行動心理学の法則をご紹介します。

1.単純接触効果(ザイオンス効果)

単純接触効果とは、ある人やモノに繰り返し接触することにより、それに対して好感を持つようになるという現象で、アメリカの心理学者ロバート・ザイオンスが提唱したことからザイオンス効果とも呼ばれます。この行動心理学はマーケティングで頻繁に用いられています。例えばCM。興味深いCMがテレビで繰り返し流れると、そのCMが流れるたびに、つい目に入ってしまった経験はありませんか?これは単純接触効果を活用した例です。またECサイトで、商品を購入してから、手元に商品が届くまでに何度かメールを送られてくることがあります。「本日商品が発送されました」や「この商品にも興味がありませんか?」といったメールですね。これらのメールは適切なタイミングでユーザーとの接触を行うことで、より自社に好意的な印象を抱いてもらうための施策です。またメルマガやリターゲティング広告もこの効果を利用した最たる例です。ただし「適切なタイミング」で「関連性のあるもの」を提供しないと、ただ鬱陶しいと思われて逆効果になりかねないので、注意しましょう。

2.返報性の原理

人は借りができるとそのままでは申し訳ない、と思いお返しをしなくてはいけないと考える傾向があります。これを返報性の原理といいます。まさに、ギブアンドテイクの精神ですね。

マーケティングでは、返報性の原理を活用できる場面は数多くあります。たとえば、無料eBookや無料カウンセリング、無料トライアルなどが挙げられます。もしこれらのギブをこちらがし続けると、サービスを利用する人に「いつもしてもらってばかりで悪いな」とお返しをする気持ちを起こさせ、後に商材購入などのアクションを引き出します。

3.ソーシャルプルーフ(Social proof)

直訳すると社会的証明となり、「人間は自分が好み、信頼している集団の行動や信念を取り入れる傾向がある」という理論を指しています。もし質の高いソーシャルプルーフを集めることができればユーザーの購買行動などを促すことができます。代表的なソーシャルプルーフは、商品レビューです。実に70%以上のアメリカ人が商品を購入前に商品レビューをチェックしています。会社が自社の製品・サービスをよく言うのは当たり前。故に、実際に使用した人の生の感想(時には批判を含んだ感想)は、購入を決定する時の判断材料として最適な参考情報となるのです。

ソーシャルプルーフを活用できるほかの手段にブログがあります。ブログにSNSボタンをソーシャルプラグインで埋め込み、分かりやすく表示しましょう。Facebookページの「いいね」数や、Twitterフォロワー数、記事がシェアされた回数などは、ビジターがあなたの評判を直感的に知ることができる手段となります。

4.ヒューリスティック

ヒューリスティックとは、人間が何かを判断する際に、過去の経験や価値観などを基に、時間をかけずに答えを導き出す行為や方法の事を言います。「経験則」と同義ととらえても構いません。皆さんも、

  • 美人=細い
  • ゴールド=上質・高価
  • 赤い=辛い・熱(暑)い

こんな方程式が頭の中で浮かびませんか?人間は知らず知らずのうちに過去の経験で判断してしまうものです。ただ、いつもそれが正しいとは限りません。

ヒューリスティックを活用した例としては、ECサイトで「定価5万円→今日だけ特別!3万円(限定100)」という売り出し方があります。人は「限定」=「早く買わないと!」「これはお買い得であるに違いない」といった経験則に基づいた心理状態に陥ります。Trip AdvisorやBooking.com等ホテルの予約サイト等は典型的な例です。また、2,000円で売られている苺ショートケーキがあるとします。普通に考えたら高いと思いますが、ひとたび「世界のケーキコンテストで優勝したパティシエが作った」「年に限られた量しかとれない最高級のいちごを使った」という説明があったらどうでしょうか。同じ値段でも、基になる情報によって受け止め方が大きく変わるわけです。そのためマーケターにとって、このヒューリスティックを理解することは非常に重要です。

5.選択のパラドックス

選択のパラドックスとは、選択肢が多ければ多いほど、人々の幸福度が下がるという心理学者、バリー・シュワルツ氏が提唱した理論です。選択肢が多い事自体は悪い事ではありません。ただ選択肢が多すぎると、多くの選択肢を前に選べなくなり無力感を感じる、選ばなかった選択肢の良いところに対する後悔が生まれる等の悪影響が生じます。ネットでは、どれにしようか決めようと多くの時間を費やしたのに、結局何も買わない(決められない)ということも多いです。

ネットフリックスがある実験を行いました。ご存知の方も多いと思いますが、ユーザーはそれぞれのコンテンツに5つ星で評価をできます。ユーザーの中に、星半分ごとに評価をしたいという声がありました(例えば星2.5)。それを導入したところ、評価したユーザーの数が11%減少しました。そのため、ウェブマーケティングにおいて一度に多くの選択肢をユーザーに与えるのはNGです。例えばランディングページ。一番コンバージョン率が上がるのは、ランディングページに「1つ」のCTA(Call-To-Action)のみを用意したパターンです。

6.フット・イン・ザ・ドアテクニック

これは、一旦相手に小さな要求を呑んでもらえば、段階的に要求を大きくしていくことで、相手が要求を受け入れやすくなるテクニックです。この名称は、セールスマンが訪問先でまず片足をドアに入れて閉まらないようにし、相手が商談を拒否できないようにする動作に由来しています。このテクニックが通用する理由は、人は自分の行動に一貫性を持たせたいという心理が働くためです(一貫性の原理)。 

一度でも要求を飲むことで相手は次の要求も飲んでくれる確立が高くなるので、最初は小さなお願いから始めて行くことが重要です。例えば、マーケティングプロモーションの為にあなたがメールアドレスを集めたいとします。その際、最初からメールアドレスを聞き出すのではなく、簡単なアンケートに答えてもらうようお願いします。それに同意した人は、一度同意をしているので、アンケートを答えてもらった後にメールアドレスを聞いた方が教えてくれる確率が上がるというモノです。このテクニックを使う場合は、最初の要求は(承諾してもらえるように)簡単なものにすることと、最初の要求と目的の要求に関連性を持たせる必要があります。

まとめ

今回はマーケティング活動やWebサイト運営を行っている方に向けて、行動心理学を6種類まとめました。普段何気なく行っている消費活動は、実は販売者によって巧みに計算しつくされた売り出し方やウェブサイトによって行われているのです。

参照記事:
Camping Creator,
7 Principles of Psychology You Can Use to Improve Your Nurture Marketing


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