GDPR施行によりサードパーティデータは「量より質」の時代へ移っていく
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GDPR施行によりサードパーティデータは「量より質」の時代へ移っていく

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2018/06/20 22:34

サードパーティデータから個人情報を取得するには明示的な同意が必要

GDPRは個人情報を保持・利用するために、明示的な同意を求めます。そのため、サードパーティデータの利用には注意が必要になります。自分が消費者だとして、自らの個人情報が他社へ売られ、不特定の企業からダイレクトメールが届くとしたら、個人情報の提供は避けたいと考えるでしょう。GDPRの影響により、サードパーティデータの在り方が変わろうとしています。

サードパーティデータは、見込み顧客のデータベースや、ある企業が取得したメーリングリスト、年齢・性別等に基づいたデータ等が含まれます。外部から取得するデータにはGDPRが求める、データ利用に関する明示的な同意や、提供するサービスに対する合理的な興味が得られていない可能性があるのです。

GDPRが対象とするのは、個人を特定し得る情報です。つまり、名前やID番号、それに紐づいた住所、物理的・経済的・遺伝的・文化的・社会的な要素がプライバシー保護の対象となります。サードパーティデータを活用して、これらの情報を利用する場合、企業には、明示的な同意の有無を確認する責任があるのです。

一方で、個人が特定できないデータはGDPRの対象範囲外となります。氏名やID番号を取り除き、匿名化した情報は、明示的な同意を得る等のプロセスを経る必要がありません。特定のセグメントの特徴や行動パターンを分析した統計データも、個人を特定できない状態で情報提供されるので利用可能です。

明示的な同意が得られたサードパーティデータは精度の高い見込み顧客情報になる

サードパーティデータが有効なのは、特定のライフステージにある見込み顧客を特定したり、自社で取得した情報を補完してマーケティング施策の精度を高めたりする点にあります。GDPR施行後、サードパーティデータの利用が制限された場合、データの量よりも質が注目されるようになると見られています。

サードパーティデータを収集する事業者が、明示的な同意を得るようになると、データ収集のコストが上がってしまう一方、データの精度を追求するようになるでしょう。不特定多数の人から得たデータでは、マーケティング施策の効果が上がりません。特定の分野に興味を持つ人から取得したデータであれば、より価値の高いデータと言えます。

自分が興味のある情報が届くのであれば消費者にとってメリットがあります。同時に、契約に至る確度の高い情報に絞って予算を投入できるようになると、企業側にも有益と言えるでしょう。GDPRによって同意を得るためのコストは増しますが、意味のあるデータが作成・利用されるようになるのは良い影響です。

サードパーティデータを提供する企業のGDPR対応を確認

サードパーティデータを取得する場合、その情報が信頼に値するものであり、GDPRに準拠していると確認しなければなりません。データを利用する企業には、どのような経路で消費者から同意を得て、その情報を追跡しているかどうか監査する責任があります。消費者が個人情報の削除を希望した場合、それが認められるよう業務プロセスが整備されていなければなりません。GDPR対応が確認できないサードパーティデータを利用するのは避けた方が良いでしょう。

マーケティング担当者は、サードパーティデータに限らず、個人情報管理にまつわるマーケティング施策全体を見直すことが推奨されます。不特定多数に確度の低いキャンペーンを講じるのは、プライバシー保護のリスクを高めると同時に、マーケティング施策の投資対効果を下げてしまいます。質の高いデータに注力し、説明責任を果たせる形式で取得した個人情報のみを使い、精度の高いマーケティング戦略を立案・実行するのが、これからのマーケティング担当者に求められてくるでしょう。

まとめ

消費者から明示的な同意を得られていないサードパーティデータの利用は、GDPRによって規制されるようになりました。合理的な興味を示した個人の情報、または匿名化された情報に利用を限定し、マーケティング施策を見直さなければなりません。サードパーティデータを利用する企業は、データを収集した事業者の監査を行う責任があります。

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