Facebookのデータ不正流用疑惑を前にしたマーケッターが今、考えるべきことは何か
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Facebookのデータ不正流用疑惑を前にしたマーケッターが今、考えるべきことは何か

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2018/05/30 21:25

Facebookのデータ不正流用疑惑が報じられ、今後、同社がとるプライバシー保護に向けた対策が報じられています。具体的に予想されるのは、ターゲティング広告の配信先を絞り込む際に利用できる個人情報やサードパーティ・データへの制限です。Facebookは広告配信の精度を維持できる程、膨大な情報が保有されていると見られていますが、マーケッターにとって、広告配信の選択肢が限定されるのは間違いありません。プライバシー保護というトレンドを前に、マーケッターは何を行い、何を学んでいく必要があるのでしょうか。

Facebookのデータ不正流用疑惑を受け、プライバシー保護への要求が高まる

Facebookに対する規制は、これまでに無い程、高まっています。ケンブリッジ・アナリティカ社へのデータ不正流用疑惑を受け、規制当局からも、ユーザーからも、プライバシー保護への対策をとるよう、要求がなされています。

プライバシー保護への規制は今後も強まる一方です。欧州では一般データ保護規則(GDPR)が2018年5月に施行され、同意のないデータ利用等には多額の罰金が科されるようになります。これらの規制に対して、Facebookが対応を迫られるのは間違いありません。

プライバシー保護がマーケッターにもたらす影響はどのようなものがあるのでしょうか。Facebook広告の価値は、ユーザーの個人情報や利用履歴、友人とのつながりを基にして、個人の興味を推定し、精緻な広告配信を行う点にあります。ユーザーのデータに制限がかかれば、Facebook広告の精度が下がってしまうのではないかという懸念も浮かんでくるでしょう。

ソーシャルメディア上では「#deletefacebook(Facebookを削除しよう)」という動きがあるものの、世界的に見て、ユーザーの退会が相次いでいるという統計は報告されていません。ユーザーが離れなければ、広告主への影響も限定的です。データ流用疑惑があったとしても、広告主が極端に離れているという報道はあまり見られません。

ターゲティング広告の配信先を絞り込む際のサードパーティ・データ利用に制限

Facebookの広告配信の仕組みには影響が出始めています。データ流用疑惑を受け、Facebookはサードパーティ会社との提携を解消するという報道がありました。同社は、ターゲティング広告の精度向上のために、アクシオム、エクスペリアンといったサードパーティから提供される情報を活用してきています。

しかし、広告配信先のユーザーを絞り込む際に、これらのデータを利用するオプションが選択できなくなると言われています。サードパーティのデータ提供会社との提携を解消したことで、ユーザーのプライバシー保護が進むと期待されています。

一方で、Facebookはサードパーティのデータの利用をしなくても、膨大な情報を手にしているので、ターゲティング広告を配信するのに十分なデータを有しているとも考えられます。オンラインとオフラインを統合した分析ができるようになる等、Facebookが広告プラットフォームとしての魅力を維持する方法は残されています。

今後、広告を出稿するプロセスは、より煩雑になっていく可能性があります。嘘のニュースや不適切な画像・情報、ヘイトスピーチといった望ましくないコンテンツが共有・拡散されないよう、Facebookは監視を強める必要があるからです。

オウンドメディアやオーガニック検索での成長に期待がかかる

マーケッターは、このプラットフォームの方針変更に追随し、また、それに依存しないよう、新たなマーケティング戦略を立案する必要に迫られています。Facebookに限らず、GoogleやAmazonに対しても、プライバシー保護の要請は同様に届いているのです。

Facebook等の広告プラットフォームで利用できるデータが制限されたり、サードパーティのデータ活用が行えなくなったりするのであれば、自社で運営するオウンドメディアの重要性が増していくでしょう。ユーザーへ有用な情報を提供し、自社メディアからコンバージョンへとつなげるのを狙う戦略が考えられます。

ソーシャルメディア・マーケティングにおいても、有料広告でブランド認知を高めるよりも、本当にユーザーが求める情報を投稿し、共有・拡散によって、オーガニック(非広告枠)での成長を目指す手法が推奨されます。顧客からの信頼を獲得し、コミュニティを構築した企業は、サードパーティのデータに頼る必要性が下がります。

オウンドメディアやオーガニック検索からの成長を目指すには、マーケティング活動の予算配分も変わってくるでしょう。広告に投入してきた予算を、価値あるコンテンツを作成し、オンライン・オフラインで配信していく施策へ振り分けるようになります。マーケッターには、知恵や創造性を駆使して、ブランド認知を高め、売り上げを向上させるスキルが求められるようになるのです。

まとめ

Facebookの個人情報不正流用疑惑により、広告配信に利用できる個人情報やサードパーティ・データの利用が限定される流れになっています。選択肢の減るマーケッターにとっては、大手プラットフォームへの依存を限定させ、新たなマーケティング戦略を立案する取り組みが求められています。

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