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Google AdWordsで来店コンバージョンによって実店舗への顧客誘引効果を測定する

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Google AdWordsはオンライン広告から実店舗へと誘導されたユーザーを計測する来店コンバージョン機能があります。モバイル機器を活用するユーザーが、オンラインで商品を検索したり、レストラン等を調べたりしている際には、地域性の強い広告を目にした場合、店舗を訪問し、購入へとつながる可能性が高くなります。O2O(オンライン・ツー・オフライン)の広告キャンペーンについて、広告効果を計測する新しい仕組みです。

実店舗を持った小売業の悩みを解決し、O2Oの行動を追跡する来店コンバージョン

広告効果を計測するのは、メディア業界の大きな挑戦です。テレビやラジオ、折り込みチラシ等で商品の広告を見た人のうち、どれくらいが購入へ至ったかを計測するのが極めて困難でしょう。オンライン広告では、クリックした後にとったユーザーの行動が追跡できるようになり、大きな進歩となりました。

オンライン広告の弱点は、実店舗での行動が計測できない点にありました。小売店やレストラン、携帯ショップ、コンタクトレンズショップなど、実店舗でのビジネスを成長させたい業界では打ち手が限られてしまいます。

実店舗での行動を追跡するために、O2O(オンライン・ツー・オフライン)という手法が提案されています。例えば、オンラインで配布されたクーポンを実店舗で使用する、といったキャンペーンが考えられます。ユーザーにとっては値引きで商品が購入できるというメリットがあり、また、販売店側としては、出稿した広告が来店・購入につながったかどうかを計測可能になります。

実店舗での行動を計測する新しい手法として「来店コンバージョン」が導入されました。Google AdWordsをクリックしたユーザーのうち、どれほど実店舗への来店へつながったかどうかを集計して、統計的な情報を提示します。

モバイル機器のロケーション機能を活用し、店舗への訪問を推定する

来店コンバージョンを利用するには、Googleマイビジネスでアカウントを作成し、店舗の位置情報を登録する必要があります。また、GoogleマイビジネスとGoogle AdWordsの連携も必要です。さらに、来店コンバージョンでは大量なデータの中から統計的に来店数を推定するため、店舗が複数あり、広告のクリック数や店舗への来店数が相当数存在することが条件となります。

ユーザー側では、モバイル機器のロケーション履歴を「オン」にしている人だけが来店コンバージョン履歴の対象となります。つまり、ロケーション履歴で取得された位置情報と、Googleマイビジネスに登録された店舗の位置情報をマッチングさせ、来店の有無を推定していると考えられます。

来店コンバージョンは地域に特化したキャンペーンで効果を発揮します。特定の地域に対して、実店舗への来店を誘引する広告を出稿し、来店コンバージョンを計測すると、どの広告が何人来店し、それがいくら消費したかを推定して、広告効果を割り出すのです。

Google AdWordsでは、年齢・性別・地域・利用デバイス・利用時間帯を指定して広告配信を行います。来店コンバージョンの成果から、どの条件で効果が高いのかを確認した上で、広告戦略を最適化していく方法が推奨されます。

大規模に店舗展開する企業では来店コンバージョンの導入が可能

Googleはその公式コミュニティで、ローソンで導入された来店コンバージョンの施策を解説しています。その主要ターゲットである25歳~44歳のユーザーにディスプレイ広告を配信し、全国で約1万店ある店舗への来店純増数を計測するキャンペーンを行っています。クリックか7日以内の来店を、広告による効果と判定する設定です。

来店数の可視化はもちろん、デバイス別での広告効果が計測できるという結果が得られました。スマートフォンでクリックしてから来店した人の割合は15.7%、PCやタブレットからは11.5%です。また、一人当たりに要した来店単価は、モバイルで123円、PC・タブレットで224円となっています。

地域性の強い実店舗への来店誘引では、スマートフォンとの相性が良いのも頷けます。スマートフォンは、いつでもどこでも検索行動がとれるので、そこで見た広告がユーザーにとって便利であれば、来店する可能性が高くなるでしょう。来店コンバージョンを利用し、来店数・来店率・来店単価・来店者属性・利用時間などの情報を取得し、スマートフォンでのO2Oデータを計測できることが実証されました。実店舗を運営している企業にとっては、新たな広告効果を計測するための強力なツールとなります。

まとめ

Google AdWordsのGoogleマイビジネスを連携すると、モバイル機器のロケーション機能を使っているユーザーについて、来店コンバージョンが計測可能です。これまで確認できなかった、オンラインから実店舗へ誘因する広告キャンペーンの広告効果を確認できるようになっています。


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