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越境EC向けGoogle AdWordsで地域に合わせた広告配信戦略を考える

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リスティング広告を使って越境ECを拡大させていくには、広告文を翻訳させるだけでは十分ではありません。ブランド名や企業名の認知度が異なると、日本では成功した文言が、他国で効果を上げるとは限りません。国ごとに異なる検索動向を理解し、適切な広告戦略を考える必要があります。検索ボリュームやトレンドの変化に合わせて、国や地域をセグメント化し、キャンペーンやアカウントを分ける手法が提案されています。

グローバルに越境ECを拡大させながら、ローカライズさせた施策を考案する

越境ECを成功させるには様々な要素が関わります。決済、配送、在庫管理といった基本的なオペレーションには細心の注意が必要です。また、Google AdWordsを使った広告配信も、現地の状況にあったキャンペーン戦略が求められます。

海外に広告を出稿する場合、まず、言葉の壁が立ちふさがります。そのため、多くのマーケティング担当者が、キーワードや広告掲載文の翻訳から作業を始めてしまう傾向にあります。しかし、文言を翻訳しただけでは、現地のニーズに必ずしも合致するとは限りません。国内で広告を出稿するのと同じように、十分なマーケティング戦略の立案が欠かせません。

マーケティング施策を検討する場合、ターゲットとする層をいくつかに分類します。例えば、商品名・企業名を認知している層、解決策を探している層、顕在化した問題に関する情報を求めている層、これからニーズを持つ可能性のある層といった具合です。

越境ECを行う際には、それぞれの層がどのような構成になっているかを確認する必要があります。国内ではよく知られた商品名でも、他国では知られていない可能性があるからです。ニーズや解決策の浸透度も異なる場合があります。

リンク先として設定するランディングページでも、使いやすいユーザー・インターフェースや画面デザインは国によって異なります。グローバルに横展開していくと同時に、現地の人のニーズに応えるようローカライズさせていく施策が求められています。

国ごとの検索動向を反映させるよう、国別キャンペーンを作成する

「海外」と一口に言っても、国ごとにビジネス環境は全く異なります。検索ボリュームやトレンドは、その国の文化や経済に左右されるものです。簡単な例では、北半球と南半球では季節が逆になるので、季節商品の売れ行きも逆になります。旧正月で購買意欲が高まる国があれば、クリスマス商戦が盛り上がる国もあるでしょう。その国の検索動向を知らなければ、広告キャンペーンは立案できません。

国ごとに技術的な好みが異なるケースもあります。スマートフォンで検索から購入まで行う国があれば、パソコンの利用がいまだに多い国もあるでしょう。デバイス毎に、広告の画像やリンク先を分けておくと、その効果が改善できることが知られています。

Google AdWordsでは一つのキャンペーンで複数の国や地域を一括で指定できます。複数の国を指定するメリットは、キャンペーンの管理が容易になる点です。文化や経済状況が似た地域であれば、一つにまとめてしまった方が、作業や分析が一本化できます。

一方で、Google AdWordsのキャンペーンを国別に作成する考え方もあります。国別に管理すれば、前述した国ごとの違いを反映した広告文や予算配分が可能になるため、より費用対効果の高いキャンペーンが実施できるでしょう。

広告を出稿する際には、法律や物流についても気を配らなければなりません。当該国で物流の問題が起きた場合や、法令による制限があるケースでは、キャンペーンを停止する等の対処が必要になるため、国別でキャンペーンを作成しておく方が便利です。

国ごとに予算や通貨が異なる場合、国別アカウントを作成する

キャンペーンではなく、Google AdWordsのアカウントを国別に分けてしまう方法もあります。広告費用の支払いに使う通貨は、Google AdWordsアカウントの作成時に決定するため、状況に応じて変更することはできません。そのため、予算は現地法人で管理されているため現地通貨で支払いをしたいという企業の場合、国別のアカウントが必要になるのです。海外送金の手間や為替手数料の負担を懸念している企業にとっては有効な手段です。

通貨を変更すると、Google AdWords管理画面で使用される金額は、全て変更した通貨になります。クリック単価や顧客獲得コストを算出する場合、適宜、換算して理解するようにします。運用に慣れてしまえば、現地でのプロモーションから売り上げまで同じ通貨で計算できるので、かえって管理が楽に感じられるかもしれません。

まとめ

一つのマーケティング施策で多くの地域を網羅できれば効率は良くなりますが、地域によってニーズが異なれば、広告効果が下がるリスクが生じます。グローバル化の効率と、ローカライズ化の効果のバランスをとるところが、マーケティング担当者としての頭の使いどころと言えるでしょう。


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