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「20代男性がターゲット」はマーケティング的に誤り。ペルソナ設定が重要な理由

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Young business woman touching colorful charts and diagrams

「20代男性がターゲット」だとなぜ成果が上がらないのか?

マーケティングの会議などで「20代男性がターゲットです。」などといった言葉を聞くことも多いのではないでしょうか?実際にはこのやり方で、マーケティングをするのは非常に危険だと言えます。なぜでしょうか?20代男性と一口に言っても人によって連想するターゲット層がかなり異なるからです。

例えば、21歳の東京大学に通う大学生をイメージする人もいるでしょう。ついさっきまで金融業界で働いていたが、今は29歳でホームレスをやっている人物をイメージする人もいるでしょう。25歳で大学助教授をやっている人?28歳のホスト?

人は年齢による絞り込みだけでは様々な想像をしてしまいます。これがなぜ大きな問題になるのでしょうか。WEBマーケティングを例にして考えていきましょう。

通常、サイト制作はチームで行われる。ペルソナを設定しないと空中分解する。

通常、サイト制作はチームで行われます。プロデューサー、ディレクター、エンジニア、デザイナー、ライター、など様々な人が専門性を発揮しながら、作っていきます。その際に、それぞれの想像するターゲット層がバラバラだと、同じ人に対しての情報提供にはなりません。全くバラバラなイメージを持ったまま、制作がスタートしてしまうことになってしまいます。例えば、上の例で言えば、28歳のホストを対象にしたギラギラしたデザインをデザイナーが作り、21歳の東京大学に通う大学生向けのコンテンツが並べば、そのサイトは空中分解することでしょう。

誰にとってもなんとなくいいサイトは、誰にとってもどうでもいいサイト。

WEBサイトにおいては、チームでターゲットを明確にすることが求められます。最近では、この明確にする過程で、「人格を持たせる」ことが増えてきました。これをペルソナ設定と言います。ペルソナとはpersonが語源で、仮面と言う意味になります。私たちは日常生活を営んでおりますが、もちろん、ターゲット層も同じように日常生活を営んでいます。

あなたの会社と接触するタイミングはターゲット層にとって非日常になります。例えば、転職サイトを例に考えてみましょう。転職をする機会は日常的ではなく、非日常になります。日常ではもっと恋愛をしたり、食事をしたり、ちょっとしたことで悩んだり、ちょっとしたことで嬉しかったりします。この「非日常」という感覚を大切にする必要があります。

非日常であるが故にこの人は日常的には何を考えているのだろう、と考えるとマーケティングのヒントになっていきます。例えば、どんなメディアをよく見ていて、どんなコンプレックスがあるのか。どんな路線の駅周辺に住んでいて、自宅から職場までは何分で通えるのか。自分が一番輝いていたとき、一番嫌だったとき、家族構成・・・など様々な切り口で一人の人物像を練り上げていきます。

そうやって練り上げていくと、その人物と接触出来るタイミングが定まっていきます。

よく誰にとってもなんとなく良いサイトが出来上がることがありますが、これは誰にとってもどうでもいいサイトになります。一人だけにフォーカスしてサイトを作ると、その人にとってはもの凄く刺さるサイトが出来上がります。

しっかりとしたペルソナ設定をして、その人物に深く刺さるようなサイトを作るようにしましょう。


さあ、KOBITをスタートしよう。