「3i」モデルと2つの軸から考えるブランドの構成要素
ビジネスの成長を実現するヒントとなるブランディングやコミュニティ戦略・マーケティング戦略について紹介していく連載「ブランディングからはじめるマーケティング」。
前回の変化するブランドの位置づけと、コトラーの「マーケティング3.0」では、ブランドの概念や、ブランディングとマーケティングの関係性などについてご紹介しました。
第三回目となる今回は、ブランドを構成する要素とは何か、複数の切り口から紹介・解説していきたいと思います。
「ブランディングからはじめるマーケティング」連載一覧
ブランドの構成要素
概念的な要素と可視化できる要素
ブランドは、ブランド・アイデンティティに代表されるように自社が「あるべき姿」によって構成されます。広義には、それを抽象的・具体的に表現したものもブランドと呼べるでしょう。[1]
抽象的な表現としてはナイキ社の「Just do it」のようなスローガンや、同社を強く印象づけるロゴなどが含まれます。また、具体的な表現とはマスメディアに登場する際の画像や動画を指します。
ブランドのピラミッド（11個の要点でちゃんと理解する「ブランディングってなんなのよ？」[2]）を元に作成
フィリップ・コトラーの「3i」モデル
フィリップ・コトラーはマーケティング3.0を解説する中で「3i」モデルによって事業を評価する方法を提唱しました。[3]
一つ目の「i」はイメージ（Image）です。消費者に好ましい感情を与え、ニーズを満足させられるかがブランド価値に影響します。
ここではマーケティング2.0の中心的課題であったポジショニングが重要となります。特定の顧客層にどのような価値を提供するかによって、他社との差別化が実現できます。
二つ目の「i」はアイデンティティ（Identity）、即ち、消費者の心に描いて欲しいと願う姿を表現したブランド・アイデンティティとなります。
時代や状況に左右されないオンリーワンの存在になれば、顧客は積極的にコミュニケーションをとってくれるようになるでしょう。
三つ目の「i」はインテグリティ（Integrity）であり、ブランドに対する誠実さを意味します。
マーケティング3.0では社会に価値を提供するとブランドが宣言する必要がありますが、その約束が果たされているかどうかを顧客は見破ります。社会的価値に誠実に取り組んでいる企業はブランド価値を向上させ、誠実さに欠ける企業はブランド価値を毀損させます。
昨今のソーシャルメディアでの炎上騒ぎを考えれば、誠実さに対する要求は非常に厳しくなっているのが分かるでしょう。
「コトラーのマーケティング3.0 ソーシャルメディア時代の新法則」3iモデルを元に作成
ブランドを構成する二つの軸
アドワークス社はブランドを二つの軸で表現する方法を提唱しました。[4]未来から過去に至る軸と、印象から具象に至る軸の二つです。
ブランドを構成する四つの要素が、二つの軸から説明されます。
アドワークス社（ブランドは１日にしてならず。ブランディングとは広告宣伝にあらず。[5]）を元に作成
まず、ブランドの未来を表現するのが精神です。理念、哲学、ビジョン、コンセプトといった普遍的なものを含みます。
この精神に従い、顧客はもちろん、従業員、取引先を巻き込んで事業が進む方向性が決まっていきます。
次に、ブランドの過去を表現するのが物語です。企業が設立され製品が開発された背景や歴史、また、これまでの実績や事実もブランドを構成する要素です。
たとえ理念が優れていても、過去の実績がなければ人は信じてくれません。これまでの物語が上手につながっていれば、ブランドは消費者の心に留まってくれるようになります。
そして、ブランドの印象を形成するのが共鳴です。そこには企業からのメッセージであり、センスやスタイル、こだわりが存在します。
シンプルさ、技術への追求、環境への責任といったメッセージが顧客からの共感を呼ぶのです。
最後に、ブランドを具象化するのが個性です。製品やサービスに表れる品質・性能・技術・デザインがブランド・アイデンティティとして可視化されます。
これらの四要素がバランスよく表現されている企業はブランド価値を高めるのに成功する可能性が高くなるでしょう。
まとめ
ブランドとは自社の「あるべき姿」を指しますが、広義にはそれを表現するためのスローガンやロゴなどの抽象的メディア・可視的メディアもブランドに含まれます。
フィリップ・コトラーはブランドの評価方法を「3i」モデルで表現し、アドワークス社はブランドの構成要素を未来から過去に至る軸・印象から具象に至る軸の2つで表現しました。
ブランドの構成要素を形成していく手順がブランディングであり、ブランディングをするにあたって忘れてはいけないのが「3i」モデルの考え方です。
これらの要素を理解した上でブランディングを行っていきましょう。
[1] http://liskul.com/branding11-2393
[2] http://liskul.com/branding11-2393
[3] http://webcreate.united-youth.jp/marketing3/
